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媒體經營的是其受眾資源,也就是接觸媒體的人群,廣播也不例外。在某種程度上可以說,廣播經營好自己,就是經營好受眾群體,將受眾群的價值得以體現。由此,有關廣播經營的“數據”營銷,就可以理解為以受眾群分析為重心的廣播價值發現,就是用“數據”將體現廣播價值的受眾群充分呈現在廣告公司、廣告主的面前,將“數據”滲透到廣播電臺的營銷行動中,服務于營銷。

 

一.廣播媒體價值發現的工具

能夠體現電臺、頻率、節目市場表現的數據有很多種,按照傳統的收聽率調查操作模式,這些數據涵蓋到周、日、時三個層面,部分指標是在這三個層面之上的必要組合。為了便于理解,本文根據這些指標呈現廣播媒體價值的角度不同,將其具體劃分為規模層、效率層、發散層等三種類型。

 

1.    規模層

規模層指標是指最基礎的指標,是派生其他各類指標的基礎,故又可稱為基礎層。規模層指標在形式上都采用了占比的形式,其實質則都是體現廣播聽眾規??偭康?。具體包括如下指標:

1)  廣播接觸率:廣播現實聽眾占地區內有收聽廣播能力的人口(即:潛在聽眾)的比例。該指標反映了在某一個地區廣播賴以生存的空間,即現實聽眾群的規模大小。它用來體現廣播的聽眾群基礎,說明這一地區的廣播市場有多大的“盤子”,體現了廣播市場的宏觀環境因素。

2)  頻率到達率:電臺頻率在某段時期內(通常指一周)的現實聽眾規模占潛在聽眾的比例。該指標集中體現了電臺頻率的現實聽眾規模大小,有周到達率和日到達率之分。周到達率體現了電臺頻率在一周內的現實聽眾總規模,日到達率體現了電臺頻率平均每天的現實聽眾規模。

3)  時段收聽率:電臺頻率在某個時段內的收聽率,通常以15分鐘為時間單位。將多個時段的收聽率匯集起來,就形成了電臺頻率在一天中的收聽率走勢。將一天中每個時段的收聽率計算算術平均數,即為某電臺頻率在一段時期內的平均收聽率,通常以15分鐘為時段單位。因此目前的平均收聽率指標即為對應15分鐘的平均收聽率,反映了平均15分鐘內收聽某電臺頻率的聽眾規模。

上述指標都是基于收聽率調查得出的、反映聽眾規模的指標,集中回答了“擁有多少人”的問題。

 

2.    效率層

基于對規模數據的加工運算、聽眾群的分類及對時段的劃隔組合,會派生出一系列的指標。在規模層的基礎之上,可以通過這些指標有效細分廣播市場,并可以更加具體地展現電臺頻率或節目在細分廣播市場上的表現?;凇凹毞帧钡慕Y果,是電臺頻率或節目進行市場“定位”的現實效果,將進一步體現出電臺頻率或節目的價值。具體包括如下指標:

1)  聽眾占有率:在特定時段內,某電臺頻率擁有的收聽量占廣播總收聽量的比例。如果說收聽率體現了“廣播市場是多大的盤子”,那么該指標就體現了某電臺頻率或節目在這個“盤子”中“占了多大份額”,直接體現了電臺頻率或節目參與市場競爭力的強弱。當收聽率指標為平均收聽率時,對應的聽眾占有率即為某電臺頻率的市場占有率。占有率越大,說明頻率或節目的市場競爭力越強。

2)  頻次比率:電臺頻率的日到達率與周到達率的比值。該指標體現了某頻率聽眾在一周內收聽該頻率的頻繁程度,即聽眾在一周7天內有幾天是收聽該頻率的,可以體現電臺頻率的聽眾收聽穩定性和熱衷度。當收聽率調查的時期單位發生變化,如連續采集2周數據、每天都采集數據的情況,則將天數放大到14天或數據計算對應的天數即可(比如30天)。

3)  忠誠度:在連續兩期內均有收聽某電臺頻率或節目的聽眾占上期收聽該電臺頻率或節目的聽眾的比例。按照嚴格定義,該指標為動態指標,體現了某電臺頻率或節目穩定現實聽眾群的能力。

4)  人均收聽時長:某頻率聽眾平均每人每天收聽該頻率的時間長度。聽眾收聽的平均時間長度越長,說明聽眾收聽的持續性越好,收聽強度越大。

5)  現實聽眾構成:各類聽眾在某電臺頻率或節目的現實聽眾中分別占多大比例。該組占比是基于抽樣而言的,在具體的比例構成方面會受到樣本構成的影響。

6)  聽眾傾向性指數:是某類聽眾在某頻率或節目現實聽眾中的占比與該類聽眾在總樣本中占比之間的比值。該指標體現了某頻率或節目相對于其他頻率或節目對特定聽眾群體的影響力強弱,數值越大,就反映出特定聽眾群受到某個頻率的影響力越強。通常又會基于一定的標準將該指標劃分為弱、中、強的分類。將某頻率在不同聽眾群中的傾向性指數作對比,即可發現該頻率的優勢聽眾群。

7)  時段(平均)廣告千人成本:在某時段內,廣播廣告每到達一千個聽眾所需要支付的廣告費用。該指標是對在廣播中播出廣告的最直接“價值體現”,顯然站在廣告公司或廣告主的角度來考量,數值越小,說明廣告投入的費用越值得。

這些指標都是基于規模層計算得出的、反映電臺頻率的效率及聽眾收聽頻密程度的指標,是對電臺頻率市場表現在“效能”方面的具體體現。

 

3.    發散層

除了前面兩類基于收聽率調查的指標之外,能夠服務于廣播媒體價值體現的還有另外一個方面,即基于聽眾收聽習慣及收聽需求調查的數據展現。這一部分信息是在日記卡中難以得到充分體現的,但又是很有價值的。這里將其稱之為發散層。典型的指標有:

1)知名度:知道某電臺頻率或節目的聽眾占廣播現實聽眾的比例。該指標體現了頻率或節目品牌影響力的“廣度”,知名度越高,影響力越廣泛。

2)滿意度:某電調頻率或節目的現實聽眾對該頻率或節目的聽后評價,以滿意度計分方式體現,分值越大,代表聽眾越滿意,說明頻率或節目內容更符合聽眾收聽偏好。該指標體現了頻率或節目品牌的“口碑”。

3)喜愛度:喜歡收聽某電臺頻率或節目的聽眾占該頻率或節目現實聽眾的比例,直接體現了聽眾對某個頻率或節目的情感取向。

針對聽眾收聽廣播的習慣和需求特點進行的U&A調研,則可以從更多角度分析廣播現實聽眾群的價值取向、收聽偏好、收聽需求等,并可探知影響其收聽行為的關鍵因素。這部分信息和收聽率調查基礎數據之間關聯起來——比如可以深入分析某頻率現實聽眾群的收聽習慣偏好,可以分析特定時段的現實聽眾群收聽習慣及偏好——則可以發揮更大價值,對廣告投放決策提供更直接的數據依據。

 

二.廣播頻率價值發現的效果展現

將上述指標應用到廣播媒體價值發現中,可以多角度體現廣播媒體的價值。但是,并不是每一個電臺頻率都需要拿出全部套用,上述指標僅是一個框架、一套工具,實質上通常沒有一個頻率在所有方面都是優秀的,因此在使用中要有留有棄。并且,這些指標需要緊密銜接電臺頻率或節目的特色以及其賴以生存的市場環境,方能發揮出其應有的價值。

以下基于賽立信媒介研究BPES系統及專項調查問卷內容,對某地區收聽率調查項目數據進行分析(在具體數值上做了必要調整,不再顯示具體名稱),以發現某電臺戲曲廣播的媒體價值。

1.    賴以生存的廣播媒體環境

   

從數據結果來看,該地區55.8%的廣播接觸率略低于全國59.7%的平均水平,但可以進一步結合其所處的地理位置以及經濟發展水平來綜合研判地區廣播市場的發展現狀及成長性,結合本地區其他媒體的接觸率來研判廣播在各類媒體中的競爭地位。另外,所在地區特色曲藝文化及民眾對曲藝文化的熱衷程度也是該戲曲廣播賴以生存和發展的重要環境因素,針對這一點可作細致分析和強化。

2.    整體市場表現

由市場占有率和平均收聽率數據來看,該戲曲廣播在地區內的競爭力處于中上游位置(還有未列出的實力更弱的頻率),市場表現并不突出。這里,該戲曲廣播的一大亮點是其頻次比率在所有電臺中排名榜首,說明該頻率是聽眾收聽最為頻密的電臺頻率之一,由此可以體現該戲曲廣播的強聽眾穩定性。

從整體性數據還可以大致感受出,該戲曲廣播雖然擁有的現實聽眾群并不是最多的,但是聽眾收聽穩定性可以說是比較突出的,當屬特色型頻率。

表1    **電臺戲曲廣播在地區廣播市場上的整體表現(市場占有率前10名)

頻率名稱

周到達率

日到達率

平均收聽率

市場占有率

頻次比率

數值

排名

數值

排名

數值

排名

數值

排名

**電臺音樂廣播

18.9%

1

11.2%

1

0.67%

1

15.2%

1

59%

**電臺交通廣播

10.9%

3

6.7%

3

0.44%

2

9.9%

2

61%

競爭電臺1交通廣播

12.4%

2

7.0%

2

0.43%

3

9.7%

3

56%

**電臺新聞廣播

9.6%

4

5.7%

4

0.37%

4

8.4%

4

59%

競爭電臺1音樂廣播

8.5%

5

4.6%

5

0.29%

5

6.5%

5

54%

**電臺戲曲廣播

5.1%

7

3.3%

7

0.21%

6

4.7%

6

65%

競爭電臺1新聞廣播

5.7%

6

3.4%

6

0.20%

7

4.5%

7

60%

**電臺經濟廣播

4.7%

8

2.8%

8

0.17%

8

3.9%

8

60%

競爭電臺1文藝廣播

4.4%

9

2.6%

9

0.16%

9

3.7%

9

59%

競爭電臺2新聞廣播

2.4%

10

1.5%

10

0.11%

10

2.5%

10

63%

3.    收聽率走勢

    由該戲曲廣播在全天主要時段的收聽率走勢圖可以直觀地看到,其收聽優勢時段出現在早間7:30左右,其次是12:00-14:00時段,再次是在晚間19:00-22:00時段。如果涉及到頻率的重點節目推介,可以標注出這些時段的節目名稱,可進一步增強直觀感受,增強節目的宣傳效果。


另外一個角度則是聽眾占有率,它展示了該戲曲廣播的競爭強勢時段,分別是在早上7:30左右、午后14:00左右和晚間19:00-22:00,與收聽率高峰時段不同的是在中午前后。

對于不同時段的價值體現而言,這里可以進一步深入分析在這些時段的聽眾構成差異情況。數據結果顯示,相對于早上時段的聽眾構成,該戲曲廣播在12:00-14:00的現實聽眾中,女性聽眾、40-59歲聽眾、初中和高中聽眾更多一些,聽眾的收入水平也顯得更高一些。據此,顯然對于一款更適合中老年女性聽眾使用的產品而言,更適合在午后時段投放廣告。


 

4.    聽眾群分析

有關頻率的聽眾群分析可以結合該頻率的聽眾構成以及聽眾傾向性指數兩套指標來綜合研判。根據聽眾傾向性指數的常規研判,?。?.8,1.2)的區間為中等影響程度,則很明顯可以看出,該戲曲廣播對50歲及以上、偏低文化程度、1000-1499元個人月收入水平、退休人員、農民等聽眾群的影響力更強。這將是我們探尋該頻率強勢細分頻率的重要依據。

 

 

5.    在強勢細分收聽市場上的表現

在不做聽眾群分析之時,可以考慮結合頻率的市場定位進行有針對性的細分分析。在進行頻率的聽眾群分析的基礎之上,可以圍繞著聽眾構成占比較大、且聽眾傾向性指數更高的細分聽眾群進行優勢挖掘,這對于多達近40個聽眾群基礎分類以及衍生出來的更為龐大的細分聽眾群組合而言顯得更為有效。

在對該戲曲廣播進行聽眾群分析的基礎之上,發現了該頻率在如下細分聽眾群中的強勢表現。從數據結果來看,該戲曲廣播對中老年聽眾的影響力明顯更為強勢,包括城市中的退休人員和農村地區的農民,在這些細分聽眾群中的收聽率水平明顯高于該頻率在地區內的整體水平,市場占有率同時也明顯超出整體水平。顯然,該組數據更能說明該戲曲廣播的頻率價值。進一步通過時段收聽走勢分析,則可以更為細致地發現該頻率的強勢時段。


 

6.    節目市場表現

優勢節目推介則主要是由節目的收聽率、到達率、聽眾占有率等數據從聽眾規模、競爭力的角度體現的。該頻率有一檔節目《**戲曲大舞臺》進入地區前30名,有3檔節目《**書場》、《**曲藝風采》、《**戲曲鄉音》在各自播出時段內的競爭力排名進入三甲之列,其中在下午13:30-14:30播出的《**曲藝風采》在同時段節目競爭中占據榜首位置。這些節目都緊扣頻率定位,彰顯頻率特色,具有更強的市場價值。

針對特定節目的價值發現,則可以透過節目的現實聽眾群構成、現實聽眾與目標聽眾的一致性以及現實聽眾群的收聽喜好等方面來具體體現。

 

7.    廣告千人成本

廣告千人成本是對某個頻率現實聽眾群單價的直觀衡量。全國范圍內來看,目前廣告千人成本的平均水平大致在10元左右,顯然該戲曲廣播的廣告千人成本整體水平明顯較全國水平顯得更低,廣告投放顯得更劃算。

 


 

8.    品牌影響力展示

前述分析角度均是基于收聽率調查數據而得出的。而頻率的品牌影響力則需要收聽習慣調查來滿足。以下列出該戲曲廣播的相關品牌影響力指標,從中可以感受到其較強的品牌影響力。

 

表3  **電臺戲曲廣播的品牌影響力

指標

數值

平均水平

含義

知名度

18.1%

9.5%

知名度明顯高于平均水平;戲曲廣播主要面向中老年人,知名度已達到相當高的水平。

滿意度

5.69

4.46

滿意度顯著高于平均水平,且是該地區滿意度最高的頻率,得到現實聽眾群的肯定。

喜愛度

58.0%

41.8%

接近六成的聽眾喜愛該頻率,聽眾歸屬感強,該指標躋身三甲之列,是該地區聽眾最喜愛的頻率之一

廣告可信度

9.9%

6.9%

該頻率即便吸附了較多健康醫療、尋醫賣藥類廣告,但整體廣告可信度依然明顯超過地區平均水平,較多中老年聽眾對醫療健康類廣告抱有試試看的嘗試心態,時下健康專題類講座越來越重視宣揚健康理念、傳播健康知識,也得到中老年聽眾的廣泛認同。

收聽膨脹因子

1.15

-

基于聽眾最常收聽的電臺頻率占比進行多期動態比較,體現出該頻率收聽態勢良好。

注明:滿意度采用7分制評分;

收聽膨脹因子=本期最常收聽占比/上期最常收聽占比。該指標以1為比較標準,

大于1說明收聽態勢良好。

關于聽眾在收聽各類節目時首選頻率的數據,更能體現該頻率在細分聽眾市場上的品牌影響力優勢。聽眾在收聽戲曲類節目時,首選該戲曲廣播的聽眾占比高達80%以上。


 

9.    聽眾接觸廣播廣告的習慣及需求

有關廣播聽眾接觸廣播廣告方面的整體數據對于單個頻率而言不具備強針對性。但是,如果將特定頻率的現實聽眾群單獨拿出來,這部分信息將會發揮更大價值。

以該戲曲廣播為例,經常收聽這一頻率的聽眾對食品/飲料、家電、醫療保健、保健飲品、促銷減價、日雜家用、餐飲等行業的廣告關注度更高,并且上述廣告信息對他們的消費行為影響也較為明顯,可以作為廣告招商的重點。這些信息都能體現出該戲曲廣播的傳播價值,并且對頻率的廣告招商及拓展也有重要指導意義。

 



10.活動宣傳效果體現頻率優勢

針對頻率或節目的專題內容分析也是需要專項調查來得到的。在收聽率數據的基礎之上進行的專題分析,可以使專題分析效果做到更好。

現在的廣播電臺已經不再單單是坐在播音間里面 “我播你聽”了。電臺頻率或節目頻頻走出播音室,做聽眾見面會,做主題宣講會,參與、合辦或組織公益或商業活動,等等。    那么這些活動會產生怎樣的影響力?達到怎樣的效果?對頻率或節目的收聽有怎樣的影響呢?上述問題都需要通過調查來層層展開。

調查結果顯示,由該戲曲廣播發起主辦的某大型戲曲文藝演出活動在聽眾群中引起共鳴。在該頻率現實聽眾群中,有接近半數聽眾對該活動不同程度留有印象,其中約有16.3%的戲曲廣播中主動關注過。



 

11.動態比較彰顯頻率價值提升

上述分析內容或角度主要是基于本期數據深入探索發現電臺頻率或節目價值的。通過對同一頻率多期數據的動態比較,則可以集中體現頻率的成長性,這一點對于新開播不久的頻率、進行重新定位、重新包裝、煥然一新的電臺頻率或精心打造、隆重推出的重量級節目而言顯得更為重要。

    對頻率或節目的市場表現進行動態對比,可以涉及到規模層、效率層等多角度的指標。頻率平均收聽率、市場占有率的提升,到達率的增大,部分時段收聽狀況的改善,聽眾結構的顯著變化,知名度、滿意度的提升,忠誠度的提升,等等都可以從不同角度和層面上來體現頻率或節目的發展態勢、改版的效果或尋求節目、時段重點突破的效果。

 

三.“數據”展現廣播傳播價值,新形勢、新要求、新命題

    隨著科技的進步,人們的溝通交流工具和生活狀態發生著明顯的變化,這也對傳統收聽率數據展現廣播媒體價值的工作產生了新的挑戰。傳統的、粗放式的、以“面”數據為主體的服務模式將越來越難以滿足市場的新變化、新要求?!皵祿比绾胃蠌V播市場發展的步伐和廣播經營的要求,是擺在大家面前的新命題。

 

1.    聽眾收聽工具的轉換

賽立信媒介研究的調查顯示,使用傳統的便攜式收音機收聽廣播的聽眾占比持續下降,已經由2005年的90%下降至80%以內,使用MP3/MP4收聽廣播的情況更是出現大幅下滑,由2005年的約25%直線下降至目前的不足5%,相對應的是手機收聽、網絡收聽、車載收音系統收聽的明顯提升,其中來自車載收音系統的收聽量占全部收聽量的比例最高達40%。顯然,各種收聽工具的廣播收聽的結構已經發生了明顯變化,固有的調查模式將越來越難以客觀呈現廣播收聽市場的現狀。針對學生群體、駕車群體、網絡收聽群體、手機收聽廣播者等特定人群的收聽調查顯得越來越有必要、越迫切。

2.    聽眾收聽的“碎片化”

現在的廣播節目更好聽,收聽工具更多樣,人們隨時、隨地、隨處都可以聽到,聽眾收聽廣播的“碎片化”可以說是廣播伴隨性強的突出體現。但是,這種新趨勢、新特點在客觀上明顯增加了收聽數據信息采集的難度。傳統的以15分鐘為基本時間計量單位的數據采集模式是否還能夠適應于聽眾收聽廣播的這一新特點?是沿用固有時間單位,還是需要細化到10分鐘、5分鐘,甚至更短的基本時間計量單位呢?針對聽眾收聽的“碎片化”, “數據”又如何體現廣播的傳播價值呢?

3.    廣播小節目盛行

電臺頻率在節目編排方面經常會設置一些個性化的小節目,如整點半點報時、天氣預報、交通提點、整點半點新聞熱點快訊、娛樂類小節目(如一則笑話、一首最新歌曲)。這種類型的節目雖然占時很短,但是卻是完整的,并且經常會給聽眾留下深刻印象,依附在這些節目上面的品牌廣告也能取得比較理想的傳播效果。但是有關這種類型節目的傳播價值體現,卻顯得捉襟見肘。顯然采用傳統的以15分鐘為單位的收聽率數據展現模式,是難以準確地將其傳播價值優勢體現出來的,主要原因在于采用15分鐘的時間計量單位會放大5分鐘、甚至更短時間單位的小節目數據,另一方面核心聽眾構成會被模糊化。接下來,“數據”如何更客觀地體現這種“碎片”節目的傳播價值,也是值得思考的問題。

4.     “類型化”廣播頻率

我國的廣播行業正在踐行著“類型化”廣播發展之路?!邦愋突币髲V播頻率的目標聽眾群界定要更明確且蘊含足夠的潛在傳播價值,頻率風格更鮮明,節目內容編排風格更統一,運營模式更追求高效,滿足和挖掘聽眾收聽需求更深入、更細致?!邦愋突睆V播將會努力做到,讓聽眾在全天任何時段都能聽到同一風格的內容,其實質是對廣播“窄播”的進一步深化。這就對體現頻率價值的“數據”提出了新的要求。

5.    “看得見”的廣播

“辦看得見的廣播”,廣播人越來越多地通過開辦戶外直播室、主持人聽眾見面會、臺(頻率)慶、公益活動、演出活動、商業推廣、網上直播、論壇、主體網站、節目主持人博客/微博等等各種方式走到聽眾面前,甚至還有的電臺頻率、節目直接做起了戶外廣告、公交車身廣告等。凡此種種,對廣播頻率或節目的傳播價值提升發揮怎樣的作用?“數據”如何體現這些活動的價值?“數據”又該如何跟進呈現這些活動的后續影響力?

 

面向地區廣播收聽市場的收聽率基礎調查雖然必不可少,但隨著廣播新的發展趨勢不斷深入,收聽率基礎調查數據將越來越難以充分體現廣播媒體傳播價值,各種各樣的“專項數據”會發揮更重要的作用。將聽眾的生活態度、價值取向、收聽需求及收聽習慣與收聽率基礎數據有機結合起來,“數據”才能更充分的體現廣播的傳播價值。順應廣播電臺越來越重視駕車人士等特定人群、廣播“窄播”的趨勢,廣播收聽率調查更需要向特定細分收聽市場要“數據”,才能更充分地體現廣播的傳播價值。

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